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CC BY-NC: Hervé Boulben

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1983 markiert in der Tourismusgeschichte Chinas einen zentralen Wendepunkt. Mit dem ‚Relative Visits‘ Erlass konnten Festlandchinesen, nach Einholen der entsprechenden Genehmigung, Hong Kong und Macau besuchen. Singapur, Malaysien und Thailand folgten und ab 1990 konnten Chinesen in der näheren Umgebung ihres Heimatlandes die ersten Auslandsreisen unternehmen. 2012 haben die Chinesen die Japaner überholt und stellen heute die größte Reisegruppe Asiens dar. Das ökonomische Wachstum der letzten Jahre beflügelte den Reisemarkt in China und auch die Finanzkrise konnte diesen Trend nicht zum Erlahmen bringen.

Reisen hat in der Kultur Chinas einen hohen Stellenwert und ist essenzielles Gedankengut der chinesischen Alltagsphilosophie. Das Diktum ‚Reisen bildet‘ existiert auch in der chinesischen Version. Dennoch, Auslandsreisen werden in China immer noch als politisches Mittel gezielter Diplomatie interpretiert. Das Image Chinas wird durch die Reisenden geprägt und dieses Bild darf kein zufälliges sein. Auch heute noch sind Auslandsreisen für viele mittlere Beamtenschichten per Gesetz verboten. Die Panik vor einem Verlust von strategischen Informationen veranlasst die Regierung zu derartigen Vorsichtsmaßnahmen.

Hong Kong und die angrenzende Region Macau mit einem Marktanteil von 70% zählen immer noch zu den absoluten Top-Zielen der Chinesen. Nichtsdestotrotz gab es eine kontinuierliche Erleichterung der Auslandsreisebestimmungen für verschiedene Länder und mittlerweile haben 140 Staaten der Welt die sogenannte ‚ADS – state approved access permission‘ erhalten. Wider der allgemeinen Erwartung haben Destinationen wie Europa und Amerika in den vergangenen Jahren relativ an Attraktivität verloren. Die Gründe sind vielschichtig aber dennoch ist ein Faktor zentral: Ohne aktives Engagement der Destinationen vor Ort läuft auf dem chinesischen Markt nichts. Aktuell sind 23 Destinationen offiziell in Peking präsent und sind im Besitz einer staatlichen Genehmigung, um Marketing vor Ort zu betreiben. Wer Gäste aus China bedienen möchte, muss sich anstrengen. Auf Sehnsüchte nach Fernreisen alleine zu setzen, bringt keine Erfolge. Die Destination muss auch vor Ort Präsenz zeigen.

Die zunehmende Urbanisierung in China und die ehemalige Ein-Kind-Politik sind zentrale Faktoren, welche die Kaufkraft der Chinesen zumindest kurzfristig noch stärken und auch den Reisemarkt positiv beeinflussen. Eine grobe Schätzung geht von einem Marktvolumen von 250 Mio. Chinesen aus – primär Menschen der gehobenen urbanen Bevölkerungsschichten. Online-Buchungen machen bereits über 50% der Marktes aus und die führenden online Reiseanbieter wie Ctrip und eLong sind die zentralen Schaltstellen des chinesischen Reisemarktes. Der Ausbau des nationalen und internationalen Flugverkehrs in China wird den Reisehunger der Chinesen in Zukunft noch weiter beflügeln. Heute zählt China 180 Flughäfen, bis 2020 sollen weitere 60 Flughäfen den Betrieb aufnehmen und die Reisemobilität im Land der aufgehenden Sonne erleichtern.

Der Chinese auf Reisen ist durchschnittlich eine Woche unterwegs und sucht weniger die Erholung, sondern das Shopping-Erlebnis auf Reisen. Einkaufen ist das Reisemotiv Nr. 1 in China und wird es auch in den kommenden Jahren sein. Der Konsum von ‚Luxury-Brands‘ ist ein zentrales Status-Symbol in China. Reisen sind die ideale Gelegenheit, um Verwandte und Bekannte mit den neuesten Urlaubseinkäufen zu beeindrucken. Viele der genannten Luxusmarken sind im Ausland billiger zu bekommen als in China und somit ist eine Reise die beste Möglichkeit, den eigenen Konsum-Status positiv zu beeinflussen.

Für viele westliche Destinationen wird es daher schwierig sein, vom Reiseboom Chinas zu profitieren. Kulturreisen ohne Shopping kommen für Chinesen zur Zeit nicht in Frage und ein Aktivurlaub mit Wandern, Skifahren, etc. ist für diese Zielgruppe keine wirkliche Option. Alpine Destinationen werden sich daher schwer tun im chinesischen Markt eine zukünftige Klientel zu sehen. Es scheint, als würden sich die Chinesen nicht so schnell in die Alpen verirren. Eine kleine chinesische Minderheit könnte sich für den Weintourismus in den Alpen interessieren, denn auch in China zählen edle Tropfen und herrschaftliche Weinhöfe zu den prestigeträchtigen Dingen im Leben.

Für die Shopping-Mall-Betreiber der Golfstaaten und Modemetropolen wie London, Paris, Mailand, Berlin oder New York wird es sich auszahlen, die Reiseinformationen in Zukunft auch in Mandarin zu publizieren. Destinationsmanager in den Alpen sind gut beraten, bei möglichen Internationalisierungsstrategien grenzübergreifende Konzepte zu erarbeiten und als vernetzte Destinationsräume zu agieren, um in Zukunft den Reisemarkt China zu bedienen. Vermeintliche Liebesmühen könnten anderenfalls schnell zur Fehlinvestition werden. Dennoch, für eine Positionierung als pures Shopping-Eldorado eigenen sich ein Großteil der alpinen Destinationen wohl kaum. Denn dies steht eher im Widersprich zu den derzeitigen Zukunftsstrategien des alpinen Tourismus.

Dieser Artikel ist die Zusammenfassung einer Gastvorlesung an der EURAC von Frau Prof. Hanqin Zhang Qiu der Hong-Kong Polytechnic University, School of Hotel and Tourism Management.

Professor Hanqin Qiu Hong Kong Polytechnic University

Professor Hanqin Qiu Hong Kong Polytechnic University

Autor: Manuel Demetz

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