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CC-BY-0: Unsplash

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Die Birkenstock haben es in die Hochglanzmagazine der Haute Couture geschafft. Aus einer einstigen Konsumentenminderheit, den Ökos, wurden Lohas und dann Massenmärkte – der Tante-Emma-Laden um die Ecke ist heute ein Bioladen.

Ökologisches Bewusstsein ist zu einem bedeutenden Teilaspekt des Identitätsbewusstseins der westlichen Massenkultur avanciert. Reisen und Urlaub bleibt von diesem grünen Anstrich nicht verschont und die Tourismusindustrie versucht auf dieses ökologische Bewusstsein zur reagieren. Dabei ist die Grenze zwischen authentischen ökologischen Produkten und ‘Greenwashing’ oftmals schwierig zu ziehen. Fakt ist, grün hat Potenzial! Und dies gilt nicht nur für die Reisebranche.

Der Hinweis im Hotelbad, die zur Wäsche bestimmten Handtücher auf den Boden zu legen, reicht nicht aus, um heute ein ökologisches Urlaubsangebot am Markt zu präsentieren. Vielmehr gilt davon auszugehen, dass ein ökologisches Konsumentenbewusstsein die zukünftige Marktdynamik der Touristikbranche stark beeinflussen wird. Die Entscheidungsheuristik des ‘neuen’ Konsumenten verlangt nach einem ökologischen und ethisch ganzheitlichen Produkt, um diesem ‘grünen’ Bedürfnis gerecht zu werden. Verschiedene Untersuchungen zeigen auf, dass dieses grüne Konsumbewusstsein nicht nur an ein enges Korsett von ökologisch relevanten Faktoren geknüpft werden darf, denn auf Seite der Konsumenten wird die Forderungen nach einer ‘Green Destination’ ganzheitlich artikuliert. Neben ökologischen zählen auch soziale Aspekte zu dieser ganzheitlichen Forderung. Die RA Reise-Analyse 2014 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. über das Reiseverhalten der Deutschen kommt zum Ergebnis, dass ökologische und soziale Faktoren gleichberechtigt das Entscheidungsverhalten beeinflussen.

Naturlandschaft, nachhaltige Mobilität, Arbeitsbedingungen, Baukultur, Wirtschaftskreisläufe, Sicherheit, Energiepolitik und viele andere Faktoren der Destination werden in der Wahrnehmung des potentiellen Gastes an Bedeutung gewinnen und seine Kaufentscheidungen positiv oder negativ beeinflussen. Dieses ‘neue’ Konsumentenbewusstsein darf aber auf der Angebotsseite nicht dazu führen, sich ausschließlich auf Premiumprodukte für eine gehobene Zielgruppe zu konzentrieren. Die ‘Green-Destination’ ist kein zielgruppenfokussiertes Luxussegment und sie ist auch nicht auf singuläre Teilaspekte, wie bspw. die Solaranalge auf dem Hoteldach, reduzierbar.

Die Chance der Destination liegt darin, dem Gast vor allem von Innovation getriebene Erlebniskontexte zu bieten. Die Erkundungstour mit dem Elektromobil, die erste Testfahrt mit einem Freeride E-Mountainbike, die Inwertsetzung alter Baukultur durch Kombination mit zeitgemäßer Architektur und regionalen Materialien, Transparenz in der Kundenkommunikation, neue Konzepte der Wissensvermittlung, um Kultur und Tradition der Destination zu vermitteln – sind nur einige von vielen Ansätzen, die es ermöglichen, die Attraktivität der Destination für den ‘neuen’ Gast zu bespielen.

Die Zeiten, wo Destinationen aufgrund standardisierter und anonymer Qualitäten am Markt überzeugend auftreten können, sind Zeiten des vergangenen Industriezeiten-Denkens. Was heute zählt und morgen im Reisemarkt noch mehr zählen wird ist eine authentische Beziehungsqualität, die auch der ökologischen und sozialen Dimension ausreichenden Spielraum gibt. Anderenfalls rutscht die Destination in die zweite Liga und kann sich mittelfristig nur über einen Preisverfall am Markt retten.

Für die Angebotsseite gilt: Die ‘Green-Destination’ ist Chefsache. Das strategische Management der Destination muss ein offenes Auge behalten, denn diese grüne Marktdynamik kommt schneller in Fahrt, als erwartet.

Autor: Manuel Demetz (mit Harald Pechlaner, Bergumwelt 2014 – Alpbach)

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